Предполагаемый высокий авторитет лица, делающего запрос, может сделать людей более уступчивыми в отношении этого запроса. Применение этого принципа в UX может облегчить процесс принятия решений пользователями.
Принцип авторитета относится к склонности человека подчиняться людям, занимающим руководящие должности, таким как руководители правительства, представители правоохранительных органов, врачи, юристы, профессора и другие признанные эксперты в различных областях.
Принцип авторитета является примером человеческой склонности использовать эвристику суждения. В этом случае подразумевается, что те, кто занимает руководящие должности, могут обладать большей мудростью и властью, и, следовательно, соблюдение их приведет к благоприятному результату. Как люди, мы склонны принимать более простые решения, а не точные, требующие больше усилий.
Нетрудно понять источник принципа авторитета. В детстве большая часть наших знаний о мире исходит от авторитетных фигур, таких как родители и учителя. Например, если ребенок подойдет к очень горячей плите, родители предупредят его, чтобы он не прикасался к плите. Ребенок доверяет рассуждениям взрослого и не обжигает себе руки. Или, если учитель говорит, что 1 + 2 = 3, ребенок доверяет авторитету учителя в этом вопросе. Даже сейчас, став взрослыми, мы видим или читаем о людях, занимающих руководящие должности, достигающих больших результатов благодаря своей компетентности. Хотя во взрослом возрасте мы становимся все более скептичными, мы по-прежнему склонны считать суждения определенных авторитетных фигур, таких как ученые, врачи, юристы и сотрудники правоохранительных органов, более надежными, чем наши собственные, даже по вопросам, которые находятся за пределами их компетенции.
Статья о власти и послушании была бы неполной без ссылки на один из важнейших социально-психологических экспериментов на эту тему. В знаменитом эксперименте Стэнли Милгрэма участников попросили провести серию тестов памяти на другом человеке, который, по незнанию участников, был сообщником исследователей. Участнику было сказано подвергать сообщника серии ударов электрическим током каждый раз, когда сообщник не мог дать правильный ответ на задание на запоминание. Уровни ударного напряжения увеличивались по мере прохождения теста. (Конфедерат на самом деле не был шокирован, но участника заставили поверить, что он был шокирован.) Когда напряжение возросло, сообщник начал умолять испытуемого прекратить удары током и даже дошел до того, что притворился без сознания. Если в какой-то момент участники хотели прекратить эксперимент, исследователь в комнате предлагал им продолжить. Тогда фактические испытуемые столкнулись бы с конфликтом, подчиняться ли ученому или прекратить шоки. К сожалению, 65% участников в конечном итоге перешли к самому высокому уровню шока (хотя самые высокие уровни были помечены как “Опасность: сильный шок” и “ХХХ”).
Эксперимент Милгрэма выявил тенденцию полагаться на авторитетные фигуры при принятии решений, даже если эти решения аморальны. Хотя в последующие годы этот эксперимент подвергся критике за его обманчивый характер, он позволил нам понять человеческое поведение и то, что заставляет нас влиять на наши мнения и решения.
Хотя подчинение авторитету может привести к ошибочным суждениям и неэтичному поведению, это не всегда плохо: в конце концов, полагаться на мнение эксперта - это эффективный способ принятия решений во многих ситуациях и избавляет нас от необходимости самостоятельно исследовать этот вопрос.
Например, пользователю может потребоваться выполнить сложную, требующую большого объема информации задачу сравнения продуктов в областях, где требуется обширное образование или повышение квалификации: финансовые услуги, юридические услуги или медицина. Во времена неопределенности пользователи могут обратиться к авторитетным фигурам в этих областях, чтобы обосновать свои решения.
Специалисты UX могут воспользоваться принципом авторитета, чтобы повысить доверие к своим проектам. Вот несколько элементов, которые могут повысить доверие:
На этом скриншоте сайта RocketLawyer мы видим четыре элемента авторитета: (1) изображение героя с изображением адвоката (как указано в подписи к фотографии), символически стоящего у компьютера и ожидающего ответа на вопросы пользователя; (2) три фотографии штатных юристов (и как долго они работают); (3) логотипы крупных новостных организаций и публикаций, в которых фигурировала фирма; (4) логотип McAfee в нижнем колонтитуле, указывающий на безопасность сайта.
Passion Planner, компания по планированию и организации стартапов, проецирует авторитет, цитируя Business Insider, авторитетного специалиста по профессиональному развитию. Они также включают социальное доказательство, включая свои рейтинги на Amazon.