Привлечение пользователей к выполнению небольшого обязательства и последующее его выполнение может повысить вовлеченность в контент.
Когда оседает последнее новогоднее конфетти, начинаются новогодние решения. Люди решают, что станут здоровее, богаче, мудрее, если начнут вырабатывать какую—нибудь новую позитивную привычку - явление, известное как “эффект нового старта”.
Однако эта фаза “медового месяца” редко длится долго. Посещаемость спортзала со временем замедляется, производительность и бюджетирование снижаются, и большинство из нас возвращаются к своим вредным привычкам, несмотря на все наши усилия. Но что, если я скажу вам, что можно влиять на поведение — подталкивать людей к тому, чтобы они придерживались своих целей?
В этой статье мы обсудим последний принцип в этом списке — принцип приверженности и последовательности.
Определение последовательности поведения : относится к склонности людей вести себя так, чтобы это соответствовало их прошлым решениям или поведению.
Последовательность поведения - это эвристика суждения, которой мы придерживаемся по умолчанию, чтобы облегчить принятие решений: легче принять одно решение и оставаться последовательным ему, чем принимать новое решение каждый раз, когда мы сталкиваемся с проблемой. С эволюционной точки зрения последовательность поведения также служит нам на пользу: в социальной среде непредсказуемые люди с меньшей вероятностью будут нравиться и преуспевать среди других.
В исследовании Чалдини он обнаружил, что люди не только будут стараться изо всех сил вести себя последовательно, они также будут позитивно относиться к тому, чтобы быть последовательными в своих решениях, даже когда сталкиваются с доказательствами того, что их решения были ошибочными.
Последовательность поведения действует как на индивидуальном, так и на социальном уровне. Как утверждает Чалдини, “Как только мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы столкнемся с личным и межличностным давлением, требующим вести себя в соответствии с этим обязательством. Это давление заставит нас реагировать так, чтобы оправдать наше предыдущее решение ”.
Допустим, вы приняли новогоднее решение ходить в спортзал три раза в неделю в 6:00 утра. Как только вы примете это решение, вы почувствуете необходимость придерживаться его. Это индивидуальный уровень — давление, чтобы сдержать обещание, данное самому себе.
Это давление будет еще сильнее на социальном уровне, то есть, если обещание будет публичным и включает в себя других: если вы с другом оба согласитесь встречаться в спортзале по утрам, вы почувствуете большую приверженность своему решению и с большей вероятностью выполните его. В то время как несогласованность с самими собой может привести к некоторой вине, несогласованность с другими приводит к межличностным рискам.
Непоследовательность рассматривается как нежелательная черта и ассоциируется с иррациональностью, обманом и даже некомпетентностью; она может вызвать реакции разочарования, гнева и замешательства. Эти риски создают огромное социальное давление, требующее оставаться последовательными. Таким образом, люди будут стремиться к тому, чтобы их поведение соответствовало принятым в прошлом решениям, чтобы избежать чрезмерного стресса.
Из-за этого личного и социального давления, если вы заставите людей взять на себя какие-то обязательства, вполне вероятно, что они попытаются выполнить их. Приверженность не обязательно должна быть большой. На самом деле, это часто небольшое решение. В случае нашего решения о фитнесе это легко могло быть небрежным, казалось бы, несущественным комментарием, сделанным за бокалом новогоднего шампанского. Или, в случае с моими родителями, это был пренебрежительный ответ на мои просьбы о собаке. Мой отец отвечал: “Может быть, когда ты станешь старше” в надежде, что я забуду. Я продолжал ворчать: “Насколько старше?”, И в конце концов моя мать сдалась и сказала: “Может быть, когда тебе будет десять лет”. Каждый год после этого я отсчитывал оставшиеся годы, пока они не будут должны мне собаку.
Они сдержали свое слово, и, к их большому огорчению, когда мне исполнилось десять лет, я был счастливым владельцем спаниеля по кличке Тоби. Он прожил 11 невероятных лет. И в веселом (но предсказуемом) повороте событий мои родители любили его.
Чтобы воспользоваться преимуществами последовательности в поведении, попросите своих пользователей принять первоначальное обязательство в отношении действия, в котором вы хотите, чтобы они участвовали. Первоначальное обязательство, которое вы предлагаете пользователю, должно быть:
Давайте рассмотрим рабочий процесс написания обзора для Yelp.com . Поскольку люди могут начать писать отзыв без учетной записи, этот процесс кажется как простым (никакие личные данные не передаются организации), так и простым (не требуется никаких усилий для создания учетной записи перед рецензированием, а взаимодействие для оценки бизнеса и просмотра требует всего одного клика).
Но как только пользователь начинает вводить отзыв, в поле формы появляется мотивационная микрокопия: продолжай крутить пальцами, ты, волшебник слов. То, что кажется несущественным текстом, на самом деле является опытным использованием поведенческой последовательности: это напоминает пользователю о необходимости придерживаться обязательства по написанию обзора и побуждает его взять на себя дополнительные обязательства по написанию еще большего.
После того, как пользователи закончили проверку, их просят совершить (снова) еще больше, создав учетную запись. Фактически, отзыв не будет сохранен и опубликован, если они этого не сделают. Эта последовательность действий использует предыдущее обязательство пользователей опубликовать отзыв и их отвращение к потере данных (“Ну, я уже проделал всю эту работу, я мог бы также зарегистрироваться и не потерять его”).