Резюме: Люди руководствуются поведением других людей, поэтому мы можем представить действия, убеждения и советы толпы в дизайне, чтобы повлиять на пользователей.
Социальное доказательство - это психологический феномен, когда люди ссылаются на поведение других, чтобы направлять свое собственное поведение. Эта тенденция обусловлена нашим естественным желанием вести себя “правильно” в большинстве обстоятельств — будь то совершение покупки, решение, где пообедать, определение того, куда нам следует пойти, что мы говорим, кому мы это говорим и так далее. Одним из лучших примеров социального доказательства в реальной жизни является длинная очередь перед магазином Apple в день выхода нового iPhone. Тот факт, что группа людей находит новый телефон настолько желанным, что тратит значительное время на стояние (или сон!) В очереди, влияет на наше восприятие ценности телефона (и заставляет нас тоже желать его).
*Фотография в день открытия Apple Store в Великобритании, сделанная Люциусом Квоком. Используется по лицензии Creative Commons.*
Если все эти другие люди хотят этого, это должно быть хорошо. Вот почему McDonald's вывесил табличку с надписью “продано более 100 миллионов гамбургеров” в 1958 году.
Web 2.0 популяризировал практику обнародования действий и мнений пользователей с целью оказания влияния и информирования других. Вот лишь несколько примеров, где работает принцип социального доказательства.
*Adagio Teas использует отзывы, чтобы повлиять на потенциальных покупателей: “Если другим нравится этот чай, то, возможно, он понравится и мне”.*
*eBags отображает связанные сумки на основе того, что также просматривали другие клиенты (которые просматривали ту же страницу); “Если они просматривали эту сумку, другие, на которые они смотрели, также должны быть тем, что мне бы понравилось”.*
В этом примере от Etsy интерфейс включает в себя количество и имена пользователей людей, которые “восхищаются” определенным товаром. Магазины на Etsy часто включают уникальные или ограниченное количество товаров, поэтому презентация других заинтересованных сторон также использует эффект принципа дефицита.
Социальное доказательство - это один из 6 влияющих принципов, подробно описанных в книге доктора Роберта Чалдини "Влияние: психология убеждения" (впервые опубликована в 1984 году). Будучи профессором психологии, Чалдини и его ученики провели многочисленные исследования, чтобы выявить и доказать эти принципы. Социальное доказательство играет на нашей неуверенности и желании поступать “правильно”.
Иногда в исследованиях юзабилити пользователи говорят нам, что их не волнуют отзывы пользователей, они не доверяют мнениям других людей и принимают все свои решения, полностью основываясь на собственной независимой точке зрения. К сожалению, тысячи исследований в области психологии доказывают, что теория “одинокого волка” совершенно ложна — еще один пример того, почему мы должны основывать дизайнерские решения на том, что делают пользователи, а не на том, что они говорят.
Исследования в области социальной психологии неоднократно указывали на то, что мы сознательно и бессознательно полагаемся друг на друга практически во всех решениях, которые мы принимаем. Одно из наиболее распространенных применений социального доказательства - нелюбимая всеми “дорожка смеха”, используемая в комедиях положений. Чалдини отмечает: “Эксперименты показали, что использование консервированного смеха заставляет аудиторию смеяться дольше и чаще, когда представлен юмористический материал, и оценивать материал как более смешной. Кроме того, некоторые данные указывают на то, что консервированный смех наиболее эффективен для плохих шуток ”.