Пользовательский опыт, или User eXperience, — основополагающее понятие в веб-разработке. Чем комфортнее человеку пользоваться тем или иным программным продуктом, тем больше положительных эмоций он испытывает, больше доверяет бренду и охотнее покупает.

На UX работает не только продуманная архитектура интерфейса и его бесперебойное функционирование, первостепенную роль во взаимодействии пользователя с программой играют грамотно составленные тексты. Это и понятные пункты меню, однозначные надписи на кнопках, простые для восприятия системные сообщения, внятные условия и наглядные инструкции.

Как правило, такие тексты создает отдельный сотрудник — UX-копирайтер. Но, хотя специфика его работы сильно отличается от задач классического копирайтера, некоторые ее принципы применимы к любому тексту, от информационной статьи до рекламного баннера. Поговорим о главных принципах UX-копирайтинга, которые делают пользовательский опыт приятным и эффективным.

Принцип №1: Лаконичность

Чем меньше слов, тем проще читателю воспринимать текст. Задача каждой фразы — передача нужного смысла. Все, что затрудняет эту передачу, должно быть удалено или перефразировано. В идеале каждое предложение сокращают настолько, что дальнейшая потеря слов делает его неполным. Конечно, впадать в крайности и выжимать свой текст досуха UX-копирайтеру не нужно. Но если упростить структуру предложений, убрать бессмысленные повторы, канцелярит, лишние словесные «украшения», читатель сосредоточится на главном — смысле.

Принцип №2: Полная информация

Может показаться, это второй принцип противоречит первому, но нет. Смысл в том, чтобы дать как можно больше пользы на единицу объема текста. Почему, например, нельзя просто сказать пользователю: «Цена такая-то, платите сюда»? Людям сложно доверять тем, кого они даже не видят. В каких-то вопросах это непринципиально, но когда дело касается денег или личной информации, у человека возникают тысячи сомнений. Если их не развеять на месте, пользователь закроет страницу, не совершив нужное действие.

Оформление текста при этом имеет ключевое значение. Изучить монолитный абзац-«кирпич» под силу не каждому, а короткие пункты списка с осмысленными иконками читатель хорошо воспринимает даже при беглом просмотре.

Принцип №3: Понятные действия

В XXI веке человек взаимодействует с большими объемами информации. Его внимание постоянно переключается между задачами. А если он отвлекается от чтения, то легко забывает, о чем и зачем он читал. К тому же разные пользователи имеют разный уровень компьютерной грамотности. «То ли я делаю? Правильную ли кнопку нажал? А вдруг что-то испорчу?» — чем больше таких вопросов, тем выше вероятность, что человек закроет страницу. Поэтому читатель в каждый момент времени должен понимать, где находится, зачем пришел, что будет делать дальше и какой результат получит. В первую очередь это касается лид-форм в коммерческих текстах.

Принцип №4: На одном языке

Профессиональные термины подходят для обсуждения рабочих вопросов между коллегами. Для людей других профессий они кажутся бессмысленным набором букв или звуков. Удобно ли пользоваться интерфейсом на незнакомом иностранном языке? Как минимум, это потребует дополнительных усилий и времени. Поэтому если текст предназначен для широкой аудитории, лучше применять слова, известные большинству читателей. А если без термина не обойтись, стоит кратко раскрыть его значение.

Принцип №5: Побудительная сила

Фразы с модальными глаголами («нужно», «можно», «должен» и т.д.) не только более длинные, но и гораздо более вялые, чем предложения с одним глаголом. Такие фразы выдают неуверенность, не удерживают внимание, не побуждают к действию. Сравните: «Тебе нужно выполнить задание» и «Выполни это задание».

Беда первой фразы даже не в том, что по сути это манипуляция. Проблема в том, что это утверждение, а не побуждение к действию. Согласится человек или откажется, действовать в ответ на это высказывание ему необязательно: «Да, нужно», — и пошел заниматься своими делами.

Во втором примере тоже возможны 2 варианта: прямой отказ либо желаемое действие. Но даже если человек откажется, с этим можно работать: узнать причины, подобрать аргументы и т.д. В сильных, побуждающих к действию предложениях всегда используют личные обращения: «ты» или «вы». Они создают у читателя ощущение сопричастности и провоцируют ответную реакцию.

Принцип №6: Простая математика