Резюме: Люди склонны отвечать добрыми делами: используйте этот закон социальной психологии в дизайне пользовательского интерфейса, чтобы завоевать доверие пользователей и мотивировать взаимодействие с вашим сайтом или приложением.
Недавно я получил по почте доллар от компании, которая хотела, чтобы я заполнил их бумажный опрос. Угадайте, что? Я взял доллар (что еще я мог сделать?) и почувствовал себя обязанным отправить опрос обратно.
Эта ситуация является примером принципа взаимности в действии. Принцип взаимности - один из основных законов социальной психологии: он гласит, что во многих социальных ситуациях мы возвращаем то, что получили от других. Другими словами, если Джон сделает тебе одолжение, ты, скорее всего, вернешь его ему. В моем примере я получил доллар и поэтому чувствовал, что должен что-то отдать взамен (свое время и свою информацию).
Простое эволюционистское объяснение взаимности заключается в том, что в группе протолюдей было выгодно вести себя хорошо и сотрудничать: у тех, кто соблюдал этот принцип, вероятно, было меньше шансов нажить врагов и, следовательно, больше шансов выжить и передать свои гены.
Принцип взаимности работает в самых разных ситуациях; компании используют его в рекламе, маркетинге и пропаганде. Например, было показано, что бесплатный образец побуждает людей покупать соответствующий продукт, потому что они чувствуют, что должны отплатить тем, что им дают что-то бесплатно.
Взаимность - это принцип, который вы также можете использовать в своих интересах (но также и в интересах ваших пользователей) в дизайне пользовательского интерфейса (см. Наш курс по убедительности и убеждению в веб-дизайне). Суть проста: дайте своим пользователям что-то, прежде чем просить их о чем-либо.
Бесплатный контент является цифровым аналогом бесплатных образцов из физического мира и представляет собой укоренившееся использование принципа взаимности в Интернете. Вот почему информационные бюллетени, контент в социальных сетях и статьи, подобные этой, пользуются популярностью у многих компаний - как показали наши собственные исследования, пользователи ценят такие источники, когда они информативны и актуальны. Позже те же самые пользователи с большей вероятностью ответят взаимностью, ведя бизнес с компанией.
Многие веб-сайты, предлагающие официальные документы или другую информацию, просят пользователей заполнить форму, прежде чем они смогут получить доступ к интересующему контенту. Существует мнение, что пользователи сначала будут работать на бумаге (заполнять форму), а затем они будут вознаграждены контентом. comScore (ниже) использует именно этот подход, когда просит пользователей ввести свою информацию перед загрузкой бесплатного отчета.
comScore просит пользователей ввести свои данные, прежде чем получить доступ к бесплатному отчету.
Компания Nielsen придерживается несколько иного подхода. Когда пользователи нажимают на Просмотр полного отчета, вместо того, чтобы показывать форму, в которой пользователям предлагается заполнить контактную информацию, сайт отправляет их к краткой статье об отчете. Пользователи могут прочитать статью, а затем они могут решить, хотят ли они заполнить информацию, чтобы получить полный отчет. (Обратите внимание, что мы не связаны с компанией Nielsen.)
Компания Nielsen позволяет пользователям читать статью о бесплатном отчете. Если они хотят загрузить весь документ целиком, им необходимо заполнить форму с контактной информацией.
Этот второй подход лучше. Во-первых, это уважение к времени и усилиям пользователей - это позволяет им принимать более обоснованное решение о том, хотят ли они потратить время на заполнение формы и загрузку отчета. Во-вторых, он также использует закон взаимности. Пользователи оценят возможность прочитать резюме и с большей вероятностью заполнят информацию, потому что им заранее дали что-то интересное. Но даже те пользователи, которые, возможно, решили, что отчет не для них, оценят честный подход, сформируют положительное впечатление о компании Nielsen и, вероятно, отплатят тем же, когда их попросят (например, вернувшись на сайт для получения дополнительной информации). И они также могут быть более склонны заполнять форму честным и значимым образом, предоставляя дополнительную информацию о своем запросе или указывая адреса электронной почты и контактную информацию, которые они фактически используют.
(Наши исследования использования веб-сайтов B2B показывают, что пользователи часто вводят вымышленную информацию, когда сталкиваются с чрезмерно агрессивными формами привлечения клиентов до того, как веб-сайт завоевал доверие. Если вы не хотите, чтобы ваш отдел продаж часто звонил Микки Маусу, не стоит запрашивать информацию о пользователе слишком рано.)
В исследовании, опубликованном в 2007 году, Лучано Гамберини и его коллеги из Университета Падуи исследовали именно этот вопрос: насколько вероятно, что веб-пользователи будут заполнять контактную информацию, чтобы получить доступ к бесплатному контенту. У Gamberini было два условия, аналогичные приведенным выше примерам Comcast и Nielsen: при одном условии пользователям предлагалось сначала заполнить форму, а затем, в качестве награды, они получали доступ к набору рекомендаций. Во втором условии пользователи сначала получали доступ к рекомендациям, а затем их просили заполнить форму. Пользователи предоставили больше информации в контактной форме при условии взаимности, чем при условии вознаграждения. Однако они с большей вероятностью отправляли форму с условием вознаграждения.
Итак, что это значит? Если вы решите заставить своих пользователей заполнять форму до того, как они получат контент, вы можете получить больше заявок. Но если вы хотите установить значимые, долгосрочные отношения со своими клиентами, тогда вам лучше показать хотя бы часть информации заранее, без запроса пользователей.
Мобильные приложения и сайты также выиграют от использования принципа взаимности. Слишком часто они требуют, чтобы пользователи пересекали стены входа, читали сложные инструкции, соглашались на использование текущего местоположения или давали разрешение на получение уведомлений, прежде чем эти же пользователи получат хотя бы малейшее представление о предложениях приложения. Начальный опыт работы с запросами любого рода создает нагрузку на пользователя, вызывает подозрения и заставляет пользователя неохотно сотрудничать. Гораздо лучше, если вместо этого приложение будет направлено на то, чтобы пользователям было легко начать работу сразу. Как только пользователи найдут ценность в приложении, они с большей вероятностью будут доверять ему и отвечать взаимностью, принимая запросы любого рода.