Ощущение, что есть только один шанс, может убедить людей действовать раньше, иногда без тщательного рассмотрения последствий или альтернативных вариантов.
В этой статье мы обсудим четвертый принцип в этом списке: дефицит.
Принцип дефицита - это хорошо документированный социально-психологический феномен, который заставляет людей придавать большое значение вещам, которые они считают менее доступными. В реальной жизни хорошим примером дефицита является Черная пятница: распродажа, которая проводится только один день в году (на следующий день после Дня благодарения в США) и состоит из ограниченного количества товаров, предлагаемых по сниженным ценам. В случае с Черной пятницей толпы нетерпеливых покупателей чаще всего хороши для ритейлеров ... пока толпа не станет жестокой.
Ограниченное время и количество
В этом примере от Groupon время, на которое доступна эта сделка, и количество товаров представлены как недостаточные.
Ограниченное включение
В этом примере из Creative Market количество продавцов ограничено, поэтому продавцы должны запрашивать приглашение. В Интернете ограничения пространства почти никогда не основаны на буквальных ограничениях пространства; скорее, они часто используются для управления коллекцией объектов, людей, контента и так далее.
Ограниченная информация
В этом примере от Urban Outfitters информация о последних поступлениях и рекламных акциях сначала публикуется в рассылке по электронной почте. Это пример того, как информация становится дефицитной. (Наше исследование электронных рассылок подтверждает, что желание быть лучше информированными, чем другие, является движущей силой для подписки на информационные бюллетени.)
Принцип дефицита - это 1 из 6 влияющих принципов, придуманных доктором Робертом Чалдини, профессором Университета штата Аризона, известным своей книгой 1984 года “Влияние: психология убеждения”. Книга Чалдини - это исследование психологии соответствия. Будучи профессором психологии, он и его ученики провели многочисленные исследования, чтобы выявить и доказать 6 влияющих принципов, обсуждаемых в его книге.
Дефицит в значительной степени эффективен из-за когнитивного смещения, известного как неприятие потерь, впервые продемонстрированного в исследовании, проведенном Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски. Канеман и Тверски определили, что люди больше субъективно оценивают потери, чем выгоды, и поэтому предпочитают избегать потерь, а не приобретать выгоды. Другими словами, боль от потери 100 долларов воспринимается как большая (фактически, в два раза больше, по словам Канемана и Тверски), чем удовлетворение от получения 100 долларов.
Сильная тенденция избегать потерь объясняет, почему дефицит так эффективен: мы чувствуем, что если мы не будем действовать в соответствии с дефицитным продуктом или информацией, мы их потеряем. Например, если пользователь покупает авиабилеты и находит рейс, соответствующий его критериям, но в описании указано, что это последний билет по этой цене, человек может купить билет из страха проиграть, даже если он еще не совсем готов забронировать. (Агония потери текущей скидки в 100 долларов будет преодолена, только если пользователь сможет сэкономить 200 долларов на какой-то будущей сделке, а это настолько маловероятно, что многие пользователи предпочитают действовать, чтобы зафиксировать экономию.)
Дефицит - особенно эффективный инструмент убеждения, потому что то, чего конкретно не хватает, может принимать несколько форм: количество, время или информация. Книшинский провел эксперимент, который доказал аддитивное влияние этих факторов на убеждение. В его исследовании продавцы смогли удвоить размеры заказов, когда сообщили оптовым покупателям говядины, что в ближайшие месяцы поставки будут скудными. Самым невероятным выводом этого исследования является то, что они смогли увеличить размеры заказов в 6 раз, изменив их высоту, чтобы не только указать на нехватку предложения, но и на то, что эта информация была секретной и разглашалась только покупателю. Подача с двойным дефицитом (низкое предложение, секретная информация) была в 3 раза более убедительной, чем подача с одним дефицитом (низкое предложение)!
**Ускорение желаемых действий:**Если вы обнаружите, что большинство людей, которые переходят на ваш сайт, посещают ваш сайт больше раз, чем, по вашему мнению, необходимо перед конвертацией, вы можете попробовать использовать дефицит, чтобы сократить это время задержки